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告别滴滴之际,重温俞军的3条核心产品方法论

2019-06-14 12:43:02 来源:

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俞军的产物军规:从 12 条到 3 条

一坐下,俞军就起头说起了他的 12 条军规:“之前行业里传播说我有 12 条军规,后来我一向在想, 12 条仍是多了,能不克不及再削减一些?”

让本身的方式论更简单是我感触感染到的他对军规做减法的第一动力,也是我今朝感触感染到的他作为一个产物司理的思虑源动力。

“能不克不及再削减一些,减到不克不及再减?”

“你也听一听,看看还能再削减哪些?”

“削减一些”给我的印象很深入,俞军在从百度分开后,出国涵养的一段时候内,不竭在思虑本身关于产物的方式。此次回到滴滴负责整体的产物和产物司理团队培育,更是但愿把之前对产物的理解和思虑,落地到滴滴的产物培育上。

后来又一个场所,我碰到了本来百度的产物元老边江,老边也方才听俞军聊了新的产物军规,并把它贴在办公室的黑板上,不竭揣摩反思。“俞军让我给他想一想,能不克不及再削减一些”,看来俞军在小圈子里都收罗了定见,想力图更精辟本身的方式。

我们先来看下他本来的 12 条“军规”:

1.PM起首是用户;

2.站在用户角度对待题目;

3.用户体验是一个完全的进程;

4.寻求结果,不做没用的工具;

5.发现需求,而不是缔造需求;

6.决议不做甚么,常常比决议做甚么更主要;

7.用户是很难被教育的,要逢迎用户,而不是改变用户;

8.存眷最年夜大都用户,在关头点上超出竞争敌手,快速上线,在实践中不竭改良;

9.给用户不变的体验预期;

10.若是不肯定该怎样做,就先学他人是怎样做的;

11.把用户看成傻瓜,不要让用户思虑和选择,替用户预先想好;

12.不要给用户不想要的工具,任何没用的工具对用户都是一种危险。

这 12 条产物法则在产物圈一向传播,应当说是说了良多“准确性”的话,今天看来,这成了产物设计的常识。但若是放到 5 年前,乃至 10 年前,生怕仍是相当超前的。

就我本人来讲,我感觉每条都是良多产物人要交膏火以后才能学来的感悟。

对本来的 12 条军规,边江在知乎的回覆算是代表了俞军系产物人对军规的观点:

?△ 前百度产物市场总监边江在知乎的回覆

那新的军规有甚么纷歧样的呢?简单来讲,此次俞军将本身的方式归纳综合为:

1.产物价值阐发法:产物价值=(新体验-旧体验)-换用本钱

2.用户样本量:用户即需求,用户是天然人的某一类需求,用户不是天然人,跟着表里部场景转变会产生转变。

3.思疑精力:自我迭代。

粗看这三条根基是没有任何逻辑关系的,细看更是没有逻辑关系。

事实上,前面的 12 条军规也没有强逻辑关系。更精确的说,是一些产物设计的原则。

我们先来解读一下,这 3 条新的产物军规,每条的意思是甚么?

1.产物价值阐发法:

用户价值=(新体验-旧体验)- 换用本钱

这是俞军用来评估一个产物的价值的算法,是一种抽象的逻辑算法,没法做出出格具象的数字结论。

好比新体验是怎样评估的?新体验与旧体验的差值是几多?换用本钱若何?这些都是没法客不雅清楚地权衡的。

固然没法客不雅清楚权衡,但其熟悉讲价值一点也不会缺掉。

我们常常提到说,“这个产物没有价值”,或“这个产物价值很高”,至于这个产物价值是若何表现的,我们很少说起。

俞军说,新体验可以无穷年夜,这首要是经由过程立异来实现的。智妙手机相对传统的功妙手机,在体验的晋升上实现了很年夜的冲破。

旧体验在某些垂直范畴也趋势于愈来愈小。跟着市场加倍垂直,分工愈来愈详尽,每一个垂直市场都有年夜量的旧体验可以被进级替换。

换用本钱则有多方面的,好比货泉、时候、体力、精力、认知、取得、利用等本钱。认知本钱在高频词产物中可以被摊薄。

用这个模子,我们试着阐发一下上门洗车和滴滴两个产物,来看看是不是可以或许得出一些结论:

1)上门洗车的产物价值

用户价值 = (上门洗车体验-洗车房洗车体验) - 换用上门洗车发生的本钱

事实上,上门洗车的体验是不是年夜于洗车房洗车的体验是个未知数,最少需要验证的结论,若是上门洗车体验小于洗车房洗车体验,那末产物价值就必然是负数。

在这个根本上,即便补助烧钱,可能也很难把产物价值烧成正的。由于烧钱的焦点是下降了换用本钱。用补助固然可以下降换用本钱,但若是(新体验-旧体验)是负数,那得补助几多钱才能完成逆转呢?

一样是烧钱,滴滴是不是也一样呢?

2)滴滴的产物价值

初期滴滴是从出租车切入的,它的产物价值多是如许:

用户价值=(预约打车的体验-街上拦车的体验)- 换用预约打车的本钱

原则上说(不是切当的数据),预约打车由于节流了时候,晋升了效力,不消在陌头风吹日晒的等车,这个别验式要年夜于街上阻挡巡游车的体验。

而当滴滴从出租车进入到快车和专车的时辰,这个模子酿成了:

用户价值=(快速打到车的体验-很难打到车的体验)- 换用预约打车的本钱

这个括弧里的价值完全就是正向了,若是可以或许快速降服“换用本钱”,那末产物价值将很快凸显。这也是滴滴倡议红包年夜战、补助年夜战的一个缘由吧?

固然,良多同窗会说,滴滴对打车乘客的价值成立,但补助良多都补给了司机,对司机的价值若何呢?滴滴对出租车司机而言:?

用户价值=(手机接预约单的体验-巡游揽活的体验)- 换用预约打车软件的本钱

对司机来讲,体验这个词禁绝确,焦点是收益和效力,由于司机相对是理性人,出来开车仍是为了赚钱,不是为了交互体验好欠好。所以可以换为:

用户价值=(用滴滴赚钱的效力-巡游揽活赚钱的效力)- 换用预约打车软件的本钱

若是利用滴滴赚钱效力高于巡游揽活,那末这个补助也是成立的。但初期司机可能感触感染不到,所以需要用强补助来降服换用本钱。后期再经由过程手艺手段高效匹配定单的体例来晋升司机的赚钱效力。

补助是用来降服换用本钱,而换用本钱是慢慢下降的,所以补助也就慢慢退出,但若是换用本钱是0,产物价值仍是负数,那这个产物生成就是不值得运营的吧?

固然滴滴补助的量比上门洗车更利害,但实在滴滴的产物价值是正向的,补助会让这个正向价值放年夜。

仍是那句话,运营(补助)是让产物价值最年夜化。俞军的这个模子完善验证了我在《产物的视角》一书里的论断。

对此,我问俞军,产物的用户价值和产物的贸易价值有甚么纷歧样吗?他给出了另外一个公式:

贸易价值=愿付价钱属性-本钱属性

也就是说,贸易产物的焦点是用户愿意付费的价钱减去本钱属性的差额。

我用这个来评估了一些O2O项目,感受年夜部门O2O的愿付价钱属性都纷歧定年夜于本钱属性。好比上门美甲,上门剪头,上门摄影……

这些上门项目标本钱都很高,用户愿付价钱属性高的,只能是少部门用户。

所以如许的模式最后应当部门高净值客户的贸易价值成立,年青人、消费能力衰的人是不太成立的。

由此揣度,用上门做饭的人、叫上门美甲的、上门洗车的、上门美容的人,或许都是统一群人吧?

2. 用户样本量:

用户即需求。用户是天然人的某一类需求,也能够说是有一类需求的天然人,但用户不是天然人。

俞军说这句话的时辰,是这么说的:“年夜部门人都感觉用户就是人,实在用户不是人,不克不及简单的把用户比做成人”。

听到这里我吓了一跳。用户不是人,莫非是神?!

后来又诠释:用户就是需求!用户是天然人的某一类需求的调集。用户(需求)跟着表里部场景的转变而转变。

对此我暗示太高冷抽象,请给吃瓜大众诠释下!

他说我不想太多诠释,年夜概就是如许。我说那我用个案例来诠释下吧?

俞军说,实在也不消太复杂的推演,不需要过量的形容。仿佛俞军是不太喜好过量的解读和形容词的,他更寻求更接近最素质的描写。

但我仍是要用个例子来描写一下,因而我们找了几个例子来会商。

1)以微信为例

俞军说,微信有 7 亿用户吧(注:这里的 7 亿是 2016 年的数据,今朝已冲破 10 亿),这些用户都是人吗?不是!这些用户实在都是特定场景下的特定需求。

良多人说,有了微信,其他的通讯和社交产物都是没有机遇了,俞军说这是不成立的。

微信只是解决了 7 亿个特定的需求调集。但知乎和微博月活也有2- 3 亿。你能说微信和知乎的用户不是一群人么?

实在在中国,所有的产物的用户都是微信誉户的子集了,在天然人层面看。但若是从需求的调集来看,微信以外还有良多的通讯和社交的需求存在。

我暗示名顿开状,但我感觉有个故事加倍精确来描写这一条军规。

2)以同享单车为例

好比同享单车的用户,实在真不是天然人。

同享单车实际上是接近了我在某个特定场景下快速达到的需求。用户未必是喜好骑车的人,也纷歧定是寻求健康糊口或有环保理念的天然人。他们只是出了地铁回家的时辰,不想做三轮车,也不想步行走1. 5 千米罢了,他们的需求在特定前提下表示为同享单车的用户。

从这个角度来讲,用户即需求这个提法和三节课产物课程中提到的“用户、场景、需求”肯定产物定位的提法,有良多附近的处所。我一向以来都否决把用户简单地舆解为用户画像,即便有效户画像,也必需是从统计学、物理学衍生到心理学+场景化的理解用户。我们否决割裂地谈用户画像,也否决缔造需求(需求先于产物而存在),我们倡导会商产物的时辰带入具体场景。

俞军是把三个要素合为一体,成为用户。由于对产物来讲,用户是一个首要办事对象。

谈到这里,俞军提生产品司理要辨别事实和推论,也需要辨别用户和需求。事实是用户(天然人),推论则是用户=天然人的特定需求。

他说,推论有特定的属性,需求三个属性:用户价值、愿付价钱和企业本钱。也就是说需求不但仅从用户角度动身,而是需要斟酌用户价值、愿付价钱和企业本钱,所以需求是有贸易价值属性的。

3)需求≈贸易价值

这是对我有很强冲击力的一个不雅点,他实际上是将用户需乞降贸易价值同一了。这对产物操盘者来讲,认知价值极高。

我经常以为需求就是用户的痛点,并且良多PM都以为需求=痛点。但俞军在这里实在提出,需求不是痛点,需求多是痛点的某种贸易化的价值表示,他包括了用户价值、愿付价钱和企业本钱。

举个极端例子:用户都想不吃饭并且活 100 年,这个痛点固然存在,用户或许愿付本钱很高,但在现有前提下实现这件事的企业本钱极高(多是无穷高),所以它也就是一个痛点,而不克不及成其为“俞军概念里的需求”。

3. 思疑精力:自我迭代

产物司理必需具有思疑精力,只有如许才能有自我迭代的能力。产物司理必需辨别事实和推论。推论是具有肯定性属性的。事实和推论实在都是值得思疑的。

这一点,我本身有些感触感染可以延展地解读一下:

批评是聪明的来历,反思是最好的取得聪明的体例。

俞军提到:“结论是结论,我是我!”也就是说,对结论,我们要连结相对的自力性,即本身反思结论的准确性,也要许可他人对结论的思疑。

对此,吃瓜大众暗示赞成!

俞军说,结论自带属性是肯定性。所谓的属性,固然是有“是”或“否”两个选项。也就是说,结论自然具有肯定or不肯定的属性,所以需要思疑批评。而产物的设计则自带属性:可行性。也就是说,产物设计是有可能可行,也有多是不成行的。

吃瓜大众暗示:你说的都对!但能“连结人格和价值自力原本就属不容易”。对这些属性概念的提出,我理解就是反思和批评!我们不克不及完全接管结论,固然是结论,但结论也是有肯定性属性的,所以要不时刻刻连结思疑和批评精力。

说起来轻易,但做到太难。

对事实的批评叫条件性批评,条件性批评超等有魅力,能让你看到那些默许为“存期近公道”的认知惯性。我们活动的时辰,一向跑步减肥,跑到必然阶段结果就很弱了,那是由于我们的活动成了惯性,效力降落。思虑也是一样,若是你构成了思惟惯性,对事实没有思疑精力,则思虑进入惯性状况。

我以为,不竭成长的焦点除思疑以外,还有连结乐趣。

只有对良多工作连结乐趣的人,才能不竭虚怀若谷。我最不喜好的是,对知道的懒得说,对不知道的懒得学。对糊口没有乐趣的人,对本身也掉去了迭代能力。“愿你出走半生,归来还是少年。”一样的,我也“愿你产物狗 10 年,放下电脑还是少年!”

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