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从「黄金圈」到「最简可行」:弥补核心业务,媒体多样化产品探索启示录

2019-09-09 12:47:07 来源:

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找到核心价值,探索新的变现渠道

今年 5 月的INMA世界新闻媒体大会上,《体育画报》总经理Katharina Neubert提出了一个预言:“未来,新闻媒体主要销售产品,而不是出版物。”她的观点激起了许多同行的兴趣,“因为大家都面临同样的挑战:如何补救正在贬值的核心业务?

一个启发她的观点是:“用电影来吸引观众,用爆米花来赚钱。”光靠出版发行量和广告收入,无法给内容生产提供足够的经济支持。所以,新闻媒体需要开辟新的收入来源,找到属于自己的“爆米花”。

从品牌价值的角度来看,杂志仍然有许多无法取代之处。大多数读者会认为,新闻媒体的代表价值是:有能力、可求助、值得信赖、专业并且独立。尽管今天有很多不信任媒体的言论,但纸媒仍然是消费者最信任的媒体

“这种信任的建立经历了很长一个过程,”Neubert说,“因此它不能被社交媒体轻易取代。我们应该抓住这个优势。”

?“如果能把这些价值观凝聚到新产品当中,我们就能用更多方式满足读者的需求,也能找到更多方式将我们的核心价值变现。

“安索夫矩阵”的多样化启示

介质转型后,真正数字化的道路并不简单。有媒体人表示:“我们已经从报纸出版向数字媒体转型成功,但观念并没有转变。”

Neubert提供了一种新思路,“要找到新的收入来源有几种选择。新旧的产品服务与新旧市场的组合,带来新的机遇。”

安索夫矩阵(Ansoff Matrix)

新产品开发最典型的例子就是新闻APP。产品开发很重要,但付费内容和数字广告的收入无法填补现有的资金漏洞。

至于新市场开发,最容易想到例子的就是国际化,但语言和文化的差异会给进军国际市场带来不少的阻碍。

还有一种可能,就是将新产品与新市场结合起来,让产品尽可能地多样化。尽管这需要相当多的时间和精力,但Neubert建议同行无论如何也要做出尝试。

“黄金圈”启示:品牌价值与产品孵化

“当我们试图从品牌中产生新的商业想法时,了解品牌所代表的价值是至关重要的。”Neubert提出了问题:“究竟为什么读者会购买我们的产品?”

她认为消费者购买产品和品牌不仅是因为它们本身,而且是背后的理念。比如,人们买苹果的产品不是因为高科技或性价比。“苹果有能力将它的理念变现,通过极致的设计和用户友好性来引领潮流。人们喜欢买苹果的产品,其实他们是在购买这种理念。”

一个公司如何找到并且实现这种理念?Neubert引用了“黄金思维圈法则”(“Golden Circle”,又称GC法则)。这个“黄金圈”有三层:

  • 产品(What):最外层是公司提供的所有产品。

  • 运营(How):中间层是形容词,用以描述你的公司如何运作。

  • 理念(Why):内核是大多数人想不到的,你为什么要做这些事情?

《体育画报》应用“黄金思维圈法则”

?“黄金圈”给管理团队最重要的启示,是需要明白自己的核心理念。“这种模式目的是由内向外思考,而非相反。”

纽约时报近些年做过的尝试,可以作为“黄金圈”的绝佳参照。

2014 年,在纽约时报公开的《创新报告》中,他们这样定义自己的价值:“我们可以既是日报,又是图书馆——不仅发布每日新闻,还能留下事件背景、相关讯息和永恒经典的新闻作品。”他们找到了理念内核。

围绕这个理念,纽约时报在公司运营上做出了非常多的改变。它在 2015 年初改变了日常选题会的议程,降低对次日头版的关注权重,将重点转移到在所有平台上持续报道新闻。它还组建了一个核心编辑团队,专门负责印刷版的内容生产。

“我们将大部分印刷版的内容任务从单个办公桌里解放出来,将其收编到核心编辑团队手中。这个新的印刷版核心编辑团队将成为新闻中心的一部分,但其职责又有所拓展,它将负责监督所有平台上新闻报道的呈现。” 2015 年纽约时报公布的备忘录中提到。

此外,报社所有的记者都可以使用一套分析工具,了解读者对报道的消费和互动情况。他们还加强了跨部门合作,便于更有效率地开发新产品。“从长远来看,我们必须建立一个灵活的组织,能够对未来技术和用户行为的变化做出快速反应。”

推及到外层的产品,纽约时报在细分领域充分发挥了自身优势。而且,凭借它强大的品牌和受众,新产品的用户留存在一开始就有很大的优势。

在一轮又一轮的尝试中,纽约时报组团推出了不少APP,下面以纽约时报活跃至今的两个APP尝试为例。 2014 年,纽约时报发布了旗下的烹饪APP和网站,这里集结了其美食报道中所有食谱。仅在一年后,这个APP就达到了 500 万月活用户。而现在,它的月活早已过千万,拥有一大批忠实粉丝。

纽约时报烹饪APP

同年,纽约时报还根据自己的经典栏目,发布了字谜APP,这是一个小而美的产品尝试。目前,每月有 200 万用户在这个APP上玩字谜游戏,也已收获了 40 万订阅用户。

纽约时报字谜APP

此外,纽约时报的新产品和风险投资团队(New Products and Ventures)还在重点关注育儿、电影和电视等领域。

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