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月新增用户2000多万:我们看到了这些新流量机会

2019-10-10 12:19:59 来源:

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微信小程序诞生于 2017 年 1 月 9 号,它从诞生就成为了热议的话题中心,刚开始是一个“高举"的状态,但高举之后并没有"高打"起来。

2017 年的年中有一波热潮,很多人都去做小程序了,一部分人可能试了一脚水,发现水温不是很热就出去了。我们比较幸运, 2017 年 7 月开始进入小程序,经过小程序不断的发展、赋能, 8 月开始进入爆发期的时候,我们做了第三款小程序:画画猜猜。

当时微信正给小程序赋能各种功能,扩大小程序的传播能力,所以我们的产品马上就爆了,上线十几天就拿到大几十万的日活。过去在App阶段,想零成本做到几十万的日活很困难,而我们的小程序做着做着就爆了,这就是完美地匹配上了爆发期。

爆发期经历了一年多的时间,然后在 2018 年的五一假期有了第二次爆发,因为微信开放了小游戏。爆发之后一直到 10 月份,微信各项政策开始收紧,所以小程序从爆发期进入了一个平稳的成长期

微信小程序经历过两轮爆发后,其它巨头也发现了小程序的厉害,于是都开始进入小程序,这一年的时间里,小程序已经成了各个巨头的标配。

这就是小程序发展的一个周期。

?二、微信小程序爆发期的数据变化

在以上发展周期中,我们以微信小程序为例,看看它从爆发期开始的整个数据变化情况。

一开始电商类小程序最受欢迎,因为微信小程序出来之前,电商领域的拼多多已经非常火了,群里面到处都是砍价链接,因为电商离变现非常近,有实际的需求,就借着小程序快速爆发了。

另一个是社交类小程序,当时游戏类目还没开放,想要做社交互动,只能做社交类的产品,刚好我们做的第一个爆款是画画猜猜,之后就有了各种“猜之类”的爆款。

在小程序诞生初期,用户的使用时长相对比较长。因为新鲜,用户充满好奇,然后不停探索,并乐此不疲地玩。我们还做了很多超出用户预期的效果,所以用户使用时长更长。

初期的分享率也特别高,50%只是个中位数,最高的时候可以达到90%以上,三天就可以从零做到百万日活。这种产品通常结合了热点,比如双十一、儿童节之类的,所以它的时间周期性也比较敏感,过了这个周期就会逐渐下滑。

小程序初期的拉新获客主要靠分享,当时还没有固定入口,也没有下拉入口,用户只能在群聊里面找到,那会是小程序发展的黄金阶段,僧少肉多,所以赶上第一波红利非常重要。

第二个阶段是从去年五一开始,刚好五一节前两天微信开放了小游戏,当时各种群都被小游戏分享给“轰炸”了。用户在过去一年已经对小程序有了一个基础认知,这时候刚好开放了小游戏,且小游戏比社交互动类小程序更好玩,所以很多非游戏用户都涌入进来。

这个阶段,小程序的整体数据时长比初期略微下滑,因为忽然涌入了一大批游戏,用户也在逐渐适应中。这时的分享率也是下滑的,初期刚开始几天分享率特别高,但两周后微信就禁止了诱导分享。

发展到 2019 年年初,主要是电商小程序主导用户时长;而从年初到现在,品类就更加多样化了,但最领先的还是电商,因为拼多多小程序获得了疯狂增长,其它电商也开始疯狂地做小程序。

排第二的是服务类小程序,像旅游、外卖等,因为小程序无需下载,特别方便,甚至直接分享出去后能让好友砍价或给返现,所以这类小程序也比较活跃。

第三类活跃小程序是视频类, 2017 年和 2018 年短视频疯狂增长,所以视频也渗透到了小程序领域,很多中老年用户对视频需求的消费量其实非常大。

第四类是游戏类,游戏门槛低,比较适合做各大平台初期的引爆,但它毕竟不是生活中的刚性需求,所以最后还是生活刚性需求类产品会浮出水面。

这时的用户使用时长也在逐渐降低,因为信息过载,用户时间变短,每个用户的贡献价值就会变低。此外还有分享率大幅下滑,所以拉新率自然也低。现在各种小程序的运营模式主要是以买量增长为主。

跟初期的爆发期相比,现在微信小程序领域的用户时长、用户价值、用户分享数据都呈平稳下滑的态势,现在这个态势相对比较健康,因为对用户的干扰性比较小。

为什么会产生这些数据?它背后到底有什么逻辑?给大家看一个漏斗模型。

首先从用户层面来看,因为用户有了更多选择,现在再想把他吸引过来已经很难了,而用户获取困难,就会使整个平台的DAU呈下滑趋势。

用户打开小程序后,还需要激活,以前的激活率非常高,而现在的激活率也呈下滑趋势,主要有两个原因:

第一、用户已经玩过了各种小程序,现在再想吸引他很难;第二、获取用户流量的成本很高,所以开发者就会把用户从A小程序导流到B小程序,再导流到C小程序。用户过去不懂,但现在已经被这些产品教育得特别聪明,开发者没办法再去套路用户了,所以激活率会下降。

激活率下降后,留存也会有一个下滑,但不同产品的留存趋势不同。比如社交和电商类小程序的留存是上升的,因为是日常刚需产品。而其它偏娱乐型产品的留存是靠分享推动,吸引用户主动点击,然后产生更多的二次激活。

留存之后就要考虑变现,不同产品有不同的变现方式,电商小程序是通过很传统的卖货方式,而娱乐型和游戏型的小程序主要通过广告变现,变现跟前面的获取、激活、留存这三个环节息息相关。

最后一个环节是推荐,也就是分享裂变。初期的分享裂变是靠用户的好奇,靠好的产品体验。中期的分享裂变,像小游戏,主要靠游戏机制设计,比如分享到群可以复活,但这种分享方式会骚扰别人,不可持续。

这就是整个微信小程序平台数据变化的趋势,以及变化趋势背后的一个逻辑。

三、各大小程序平台的新机会

最后,我们来看看各大小程序平台上有哪些新的机会?

1. 微信小程序

微信聚集了最多的互联网用户,有最强大的链接方式,所以各种风口型的创业项目都会在微信小程序上爆发,比如像之前的共享单车、共享充电宝、社区团购、社区电商等。

如果要做新兴项目,而且这个赛道还没有成型,竞争也不激烈,就可以考虑从微信小程序切入,因为这里触达用户的效率最高。

2. QQ小程序

QQ小程序以年轻用户为主,平台80%都是互动型、娱乐型的小程序。

我们的一些典型产品在QQ小程序上的数据:

活跃的类型是游戏、社交。很多年轻用户都喜欢玩游戏,有非常精准的游戏用户群。社交方面,因为年轻用户有恋爱需求,所以游戏多以双人活动为主题。

年轻学生用户的时间相对丰富,有更多时间在QQ上面消耗,所以日均使用时长比较长。使用时长及游戏用户群的属性决定了它的ARPU值会更高,其他的广告商愿意买游戏用户,然后在自己的游戏里面变现。

分享率稳定在30%左右,偶尔会有波动,QQ小程序的分享主要还是以激励型为主,比如分享可以邀请朋友对战或获得礼物。

QQ是一个中心化+去中心化的综合平台,它有一个核心推荐平台,也可以自发裂变传播,所以它的玩法就两个:一、如果裂变好,可以把这个产品裂变出来;二、如果产品质量好,会获得中心平台的推荐。

QQ平台上每新上一款产品,都会有个一周或两周的考察期,如果这段时间内数据优异,平台就会逐渐增加推荐量。这种机制相对比较合理,因为它能看出产品的质量如何,用户是否喜欢,然后再根据产品质量去获得更多流量。

目前QQ小程序处于稳步增长阶段,因为它相对比较年轻,所以整个威力还没有完全发挥出来。建议创业的同学们,如果你们的产品是针对年轻用户,不妨深入到QQ小程序平台中。

3. 头条、抖音小程序

目前平台活跃类型以小游戏为主,日均使用时长处于中等位置,用户玩的过程中可以创造游戏视频的内容并通过分享拉新。

它的增长速度比较快,因为头条有一个产品矩阵,在不断开放新的平台,比如西瓜、火山都逐渐地接入进来了,所以这也是值得大家关注的一个小程序平台。

抖音小程序的网络直播和视频带货比较厉害,可能视频中某个点会打动你,然后你一点就可以跳到淘宝,看到评论还不错,就顺手买了。它的增长趋势非常快,如果要做电商类小程序,可以考虑抖音平台。

4. 百度小程序

平台上最活跃的是内容型小程序,因为百度本身的属性是工具,这就决定了它的用户时长很短,所以内容是它的一个短板,也是它目前正在发力的方向。

百度小程序会大力推广信息流,通过更多内容来延长用户时长,如果想做内容型小程序,在百度上会容易获得更多流量。游戏也是它的一个类别,但游戏的量不是特别大。用户时长相对比较短,ARPU值跟头条差不多,分享率和拉新率没有。目前它的趋势相对比较稳定,整体的日活稳定在两亿左右。

此外,还有支付宝小程序是以交易为主。还有一些其他平台都在内测中,比如微博、快手、UC等,还有我们这个活动的赞助方360,最近也有新的举措,这些都值得关注。

希望大家在接下来的发展中,能够抓住增长的关键,一起获取更多流量,获得更大的发展突破,我们一起努力,一起勇往直前,谢谢大家!

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