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QQ“算盘”:用空间养活小程序,用小程序解“中年危机”?

2019-10-12 12:41:16 来源:

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不得不说,QQ小程序这一手流量策略玩的很溜。它抓住小程序开发者最感兴趣的流量问题,以千万级日曝光为交换,开发者只需引导用户多使用“一键发表说说”的功能即可。

对开发者来说,接入此能力有机会得到高曝光,即使没达到标准,最坏的结果不过是没被曝光,或者被淘汰回到最初的状态;对QQ平台而言,既推动了QQ小程序的发展,其产生的内容也能反哺QQ空间的内容生态,确实是双赢的局面。

我们前面提到,QQ小程序开放“一键发表说说”功能,是为了将QQ空间更多高曝光的位置让与小程序开发者。这样的说法绝非无的放矢。

首先,腾讯 2019 年第二季度财报显示,QQ空间的智能终端月活达到5. 5 亿,是毫无疑问的超级流量池。另外,中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2018》也显示,QQ空间在使用量最高的社交应用中排名第二,占比64.4%,第一名是微信朋友圈,占比87.3%。

其次,根据企鹅智酷发布的《“ 95 后”新生代社交&娱乐喜好报告》,95 后(QQ主力用户群体)月均发表说说条数比 90 后多了 63.5%。空间说说的社交曝光能力不容小觑。

诚然,QQ空间多位置的开放能给到小程序流量加持,但从目前QQ及QQ空间的增长情况来看,这种加持力显得多少后劲不足。

同样是腾讯第二季度的财报,其中显示,QQ的月活跃账户数8. 08 亿,同比增长0.6%,但环比第一季度8. 23 亿人下滑1.8%。QQ空间的智能终端月活跃账号数对比上一季度则下滑3.2%。

两项核心数据,QQ和QQ空间均在下滑。

“分享生活,留住感动”,这是QQ空间的slogan,如今随着QQ空间与小程序的联系愈发紧密,QQ空间的角色能力可能还得增加一项,即“分享生活,留住QQ小程序”。但结合QQ空间核心数据下滑的不争事实,QQ小程序可能真没那么容易留住和养活。

难解“中年危机”,但能解点腻

QQ小程序的上线,以及QQ产品负责人张浩关于“小程序是未来QQ的基础能力”的发言,使得很多媒体将小程序解读为“QQ破解中年危机”的关键。

什么是QQ的“中年危机”?对此我们先达成以下共识,QQ的“中年危机”即QQ用户增长停滞甚至下滑的颓势。而破解危机的办法就是扭转下滑势头,并且实现正向增长。那么QQ小程序能担起这一重任吗?

不过在回答上述问题前,我们先来看看QQ这几年是怎么应对“中年危机”的。

2016 年的腾讯全球合作伙伴大会上,QQ 对外展示了其“娱乐社交生态”的构想,将 QQ 定位为向年轻用户提供娱乐内容。于是,我们看到了Now直播、QQ 看点、日迹、扩列、兴趣部落等多方面的娱乐产品相继出现在手Q当中。

2 年后,经历“ 930 变革”后的腾讯,正式将QQ、QQ空间与多项数字内容业务整合进全新的平台与内容事业群(PCG)中,“社交+内容”成了 QQ 未来的发展战略。

“娱乐社交生态”的构想,“社交+内容”的发展战略,推动?QQ 成长为如今集漫画、资讯、视频、社交于一体的泛娱乐平台,用体面话表述这是全面多功能,换成大实话来说就是过分臃肿。而且这种“臃肿”,依然未能扭转 QQ 核心数据的下滑。

看完 QQ 近年来的发展,现在我们可以回过头来,正式回答前面提出的“QQ 小程序能否担起破解'QQ中年危机'重任”的问题了。

不同于微信小程序“连接线上线下”,QQ小程序更多承担着QQ“插件”的角色,是QQ能力的延伸,满足更多年轻群体对好玩有趣能力的需求。因此,QQ小程序和 QQ 之前用来自救的Now直播、QQ看点、扩列、兴趣部落等娱乐产品,在角色功能是一样的,都是进一步打造 QQ 娱乐社交生态。

另外,QQ?的年轻化定位使得它无法像微信一样,用小程序触达正在崛起的银发群体。小年糕、糖豆广场舞、祝福圈子等聚焦中老年群体的小程序可以在微信生态玩的风生水起,但它们注定没法在 QQ 生态掀起浪花,即使真想要进来“搞事情”,但他们必须得付出一定代价,毕竟年轻群体不是这些团队擅长的(事实上,这些团队压根也没进 QQ 生态)。

也就是说,QQ 小程序之于 QQ 平台的角色,以及 QQ 平台的自身定位,共同制约着 QQ 小程序,使其能发挥的能力有限。

总结来说,小程序难解 QQ 的“中年危机”,不过如果从丰富QQ用户娱乐社交生活的角度看,QQ小程序倒是能解决点“中年油腻”。

QQ小程序的机会

虽然 QQ 小程序难解QQ在增长上“中年危机”,但它却是把 95 后、 00 后年轻群体的生意大门打开,这将进一步推动 QQ 商业化进程。

在今年 5 月的“腾讯全球数字生态大会”,腾讯副总裁梁柱曾透露过QQ未来的打法和商业化想法。

其中,由原QQ空间H5 小游戏升级而成的QQ小游戏中心上线。梁柱谈到,“平台将拿出 10 亿流量对小游戏进行推广和分发,通过这些,我们目标将能够达到 10 亿的商业化分成。”据现场公布的数据显示,QQ空间H5 小游戏的月活用户最高已突破 3 亿,多款头部产品的收入突破 1000 万。

不仅如此,在 8 月份的阿拉丁创新大会上,夏自然也在不遗余力的宣传 QQ 小程序,他谈到,QQ小程序有四大优势:

第一,冷启动的流量扶持,我们依托推荐、群标签、排行榜等场景,智能化地提供初始曝光资源;

第二,多样的社交传播,解除传播壁垒(打通微信、QQ两大流量池,用户不仅可以在QQ群聊、QQ空间分享小程序,还能够通过微信聊天、朋友圈以及公众号实现多样的社交传播);

第三,丰富的接口能力(包括但不限于前面提到的分享、模板消息、一键发说说等能力);

第四,创新的商业化赋能,比如小程序广告、支持买量推广、以及腾讯的“双百计划”等。

从这系列动作来看,腾讯对QQ小程序的扶持力度,明显要高于当初的微信,是真正将QQ小程序置于一个极为重要的战略地位。正如腾讯QQ产品负责人张浩所言,“我们会把小程序定义为未来QQ的一个非常基础的能力,是一种加强的能力给到我们合作伙伴来发挥创意。”

除平台资源扶持之外,外部市场也通过系列行动传递出对QQ小程序的重视。比如即速应用等小程序服务商开始接入QQ平台,为创业者提供QQ小程序开发服务;而原本只做微信小程序数据统计平台的阿拉丁,于 8 月份宣布推出QQ小程序统后,近日又开始内测QQ小游戏数据统计平台。

对此,阿拉丁创始人史文禄曾表示:“越来越多的开发者向阿拉丁表示出需要QQ的大数据分析服务,阿拉丁也是顺应开发者意愿同时也希望更多地为这些开发者在多平台的发展里提供大数据服务。”

尽管比微信晚了 2 年启动小程序战略,但从目前的形势看,QQ可以说恰逢天时地利人和。

天时,小程序市场保持高速增长,依然是一个增量市场;地利,QQ自身坐拥 8 亿月活数据,同时打通 11 亿月活的微信,小程序背靠两大流量池可以提速起跑;人和,大量创业者、服务商看好并涌入,共同快速构建QQ小程序生态。

天时地利人和俱全,QQ小程序未来还将开放哪些能力,其规则和边界又会进行怎样的拓展和延伸,非常值得期待。

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