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我们日活500万用户了,但这些惨痛大错你千万不要犯

2019-10-15 12:34:16 来源:

微信,朋友圈,小程序

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

今天我们要换下风格,分享一下头部团队在实际运营中碰到的几个大坑。估计会对你有巨大启发。

这是一个头部小程序团队创始人和见实的一次深聊,这款超过 500 万日活的小程序,是当下大家最关注,也是较为低调的产品之一,关注是因为用户量和覆盖面,低调是因为很少在外面听到他们的声音。而在此次深聊中,这位创始人直接、且也是第一次将自己产品在爆发过程中所遇见的种种大坑、犯下的几个大错,做了毫无保留的分享

如他们曾十分激进,一天就新增 100 万日活。从 100 万日活迅速上扬到 500 万日活,也不过是推出几个运营小策略而已。但在今天,他们反思自己“将合适拉新的手段,当作产品核心模式,这没有什么意义。”甚至,这些小策略、熟悉的套路,让大量活跃用户失望而去。他们也试探了包括小程序电商在内的许多新变现策略,但种种运营错误让很多努力无功而返。

这些叙述直白而坦诚,让我们可以少交许多学费,少走许多弯路。不过,尽管这位创始人十分乐意见实将内容发表,但这个团队仍在快速狂奔、寻找下一个突破点的过程中。为了不影响他们的调整,我们将对话中能够看出团队和产品的信息、创始人名字等都悄悄隐去,只留下对创业者有借鉴价值的信息。

后续当他们调整有新的借鉴和总结时,我们不妨再来揭开团队名字的谜底。甚至,我们可以在不公开的情况下,相约见实私享会上一见。现在,则让我们看看他们到底有哪些试错和思考吧:

见实:你们现在日活用户多少?

A:日活最高时近 500 万。

见实:你们当时怎么判断小程序的机会,并去寻找切入点的?

A:之前我们做的是APP, 2017 年时小程序是一个特别有潜力的市场,也是很早期,我们看好腾讯和微信的未来,觉得会是一个很大机会。为此将当时小程序排名前 100 的产品都体验了一遍

当时切入点有两种方式,一是把移动互联网中成型的模式和产品复制过来,二是在小程序里找属于这个环境的新玩法,我们选择了后者。其实也有考虑两种方式都试试,因为团队精力有限的,就只思考了第二种方式。

见实:这个玩法在当时有竞品吗?他们什么情况?

A:有,对方设计不太合理,用了很多套路,结果产品有很多问题,留存很差。我们长期留存好很多,上了一套非常擅长的积分体系,用来吸引用户每天都登录和活跃。产品功能上,则聚焦满足用户的长期期许,因此前期留存率特别高,裂变也特别好。

见实:好到什么程度?

A:当时七日留存就达到25%,分享获客率400%左右。就是一个用户分享后至少带来四个人,当然,现在没有那么好了。

见实:现在竞品多了还是少了?

A:少了,淘汰了一大批没法长期做下去的。前段时间我们去参加微信的一个会议,碰见几个过去的同行,他们都说已经不做了,每天运营成本太大,转其他领域了。

见实:运营成本大?意思是模式没有跑通,没法挣钱?

A:对,大多数公司都难以坚持到它跑通,前期要烧很多钱。我们也是烧了很多钱,第一轮融资几千万都烧进去了

见实:那现在实现盈利了吗?

A:现在是盈利的,但前提是刨除人员成本,如果加上人员成本的话还是不盈利。有点像规模经济,体量大,盈利才有保障。

见实:用户到什么量级才是盈利的起点?

A:如果仅仅是收支平衡,百万用户量级足够了。

见实:很容易达到这个用户量级吗?

A:还是很容易的,关键是这个产品对商业模型的探索。我们现在主要收入靠广告,如果对商业模型做了很多试探,如电商。

我们的小程序和电商比较接近,这个以为能成。不过,如果你尝试,一定要想清楚电商怎么做、定位是什么?这是我们在做时没有想清楚的一件事,就是你究竟把自己定位成一个流量平台,全力聚焦流量、靠卖流量来变现?还是流量来了后做深度复用,全力转化到自己的电商业务去,提升转化率和GMV?但当时因为这点没有想清楚,只是一味上了很多品类,还想着做平台,邀请很多商家入驻,不过这些效果都不好,也没有做起来。

见实:电商GMV做到了多少?

A:流水还行,但毛利率特别低,这就是刚才为什么说定位要想清楚,因为在小程序上试探电商,一开始用了很多便宜的商品来拉GMV,有时甚至都是亏的。刚才说平台,因为商品都是商家的,我们收到钱后也要转给商家,所以一算毛利率都是亏的。这就是一开始定位没有想清楚。

见实:我记得很多团队都在做类似尝试,如搭建小程序电商供应链、销售体系等等。

A:早期只能靠烧钱。当时我们去跑直客广告时,很多广告主都说,要是APP可能投一投广告,小程序就算了吧。所以,要启动市场就要用资金去烧,因为收入根本无法填平补贴用户的成本。

我们本身是电商领域的新玩家,对整个供应链没有话语权、没有掌控力,整那么大,损耗特别大,很难做起来。所以要看对电商业务的定位。

见实:但拼多多就起来了。

A:对。我们其实也有很多下沉市场用户,跟拼多多特别相近。当时投资人还特别看好我们测试电商。但对初创公司来讲,门槛真的很高,什么经验都没有,人才缺乏就是第一位的。电商其实有很多坑,特别特别多的坑,我们还特别缺乏成熟的制度和模式来管控这些风险和坑,这在后期带来了许多许多问题。

见实:电商赔,是哪些地方赔了呢?

A:拉来用户是赔的、卖货也是赔的。都是赔的,所以后来才赶紧调整方向,以做收入、做利润为主,不要低价和补贴,不追求GMV。

见实:重新做呢?还能跑通吗?因为你们在小程序上获客太容易了,成本几乎可以忽略不计。

A:这么讲是没有问题的。但回到刚才的定位问题上去,甚至多问几个。如,做全品类电商还是垂类?流量和积分体系怎么挂钩电商?都是问题,很需要重新思考。

如积分体系,可以当做优惠券来用抵扣商品的价格一部分?这可能会提升购买转化率。但用户也会算,因为积分和钱相加,如果他发现相加后比其他平台贵,那为什么要在这买呢?所以,简单看,垂类商品或许更合适些,积分抵扣这些也需要很好地结合。

见实:当时没想和其他大电商平台合作?

A:几家大电商平台都来找过,从合作到收购也都有试探过我们。不过我们还是想自己做。

见实:有观察到小程序竞品测试电商,结果还不错的吗?

A:有。有同行在电商转化上下了很多功夫,尝试了很多的玩法,我们体验后,能感觉他们很克制,有一套算法在协助调节转化成本。

见实:除了电商,还测试了什么吗?

A:试了很多东西,社交、视频、电商、游戏、答题等等和收入、商业模式相关的,不太乐观,慢慢就只剩广告了,广告随着腾讯释放越来越多的能力和广告形式,对广告收入变现有很大提升。不然好多同行都会死。也做了一些像今年很火的视频玩法,光这个就测试了几个月,用户回流和转化都很强,只是 50 岁以上用户人群激增,留存不太好。

见实:几月份开始实现收支平衡的?

A:今年。不算人员工资的话收入比成本高。大多数公司在这个路上就死掉了,真的很难挺过来。当时投资人也劝我们,多拿点钱吧,搞不好巨头进来一烧钱,你们就挺不住了。但我们拒了很多投资人,感觉他们对这个市场不熟悉,只是钱的话对我们没有太多帮助,不如投入资源带来的帮助大。

见实:你们最早是做APP,现在小程序很多创业团队产品起来后,也开始重新配备APP并往里导用户。你们有做吗?效果咋样?

A:有做,效果不太好,用户还是使用小程序。因为APP门槛高,现在我们客服每天就是在帮助不太会APP的用户,如怎么下载、怎么注册等,都需要一步一步教,很尴尬。当时做APP侧,是因为两个考虑,一是认为我们要把大部分用户吸到APP上,方便留存,二是变现。我们认为APP上的变现能力要高一些。确实APP转换率可能更高一些,但愿意去用APP的用户现在规模不会很大,之前我们提过用户画像,这个人群中只部分用户有APP需求。

见实:广告收入现在上来了。有什么不错的策略?

A:新用户来了就直接给广告肯定是不行的,我们现在所有的广告机制都是新用户在前 7 天是没有广告出现的,只有成为留存用户后,才会把广告展现出来。现在我们对广告特别克制,不断测试调整,以分析对用户数据的影响。

见实:团队还有什么擅长的、知道借鉴的?

A:留存体系。我们看一个同行也用了我们擅长的积分体系和产品结合后,活跃次日留存70%,黏性很高。虽然团队有很多不足,但如果把积分布置好,运营做好,加上想清楚商业化定位,实现快速增长是没有问题的。

见实:刚说的日活很高,但现在看是在继续上涨还是下降?

A:有放缓。之前有一段时间为了疯狂拉升用户,运营上做了很多错误决策。简单说,就是套路用户套路的太狠了,结果用户信任崩了。这才导致用户数据有放缓和下降,少了很多。现在我们的理解是:千万不要为了短期目标,而放弃长远利益。

见实:流失用户没法召回?

A:小程序用户流失很难召回,因为用户不可能再上你的当。所以不是很乐观,之前套路把这些用户伤的很透。我们要想办法解决。现在看,产品关键模块值得重新设计,重新做。

见实:整个发展过程还有什么特别值得借鉴的吗?

A:去年有一段时间,我们从一些增长小策略上尝到甜头,迅速上升到 200 多万日活,裂变数据也很好。

之前我们有定过一个目标,就是到达 100 万日活之后,不再管增长的事,而是聚焦长期留存。当时希望到达一定数量后,就好好梳理下各个产品和运营环节,沉心做好用户运营。但真的到了那个时候,根本拉不住,日活在拉着我们走。

200 多万日活之后,接下来会达到多少?马上可能就 500 万日活了。这些增长在牵着团队走,已经没法停下来。那时我们上了一个很小的积分加成策略,结果活动当天,日活用户就从 200 万上涨到了 300 万,很快又到了 400 万。

到了这时,增长有点停住了,我们还想是什么原因停的?于是又上了一个策略,就是用户分享后可以有奖励,又很快过了 500 万日活。但其实,这时团队所有人的认知有点偏了,没有人给自己泼冷水降温。一系列动作都是围绕疯狂裂变,导致产品膨胀了。

为什么现在增长乏力?我们能触达的用户,在微信生态中至少 2 亿,整个用户数在微信体系里的天花板还没摸到,就是因为沉迷那些套路,让用户感到失望,再去找也找不回来。

我们将合适拉新的手段,当作产品核心模式,这没有什么意义。

如果一开始坚持初衷,到 100 万日活时,不求增长,全力推升运营,吸引用户长期留存,反而现在已经成为了一个比较健康的、有长远收入的产品。

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